O discurso da responsabilidade social: encenação de linguagem e identidade no anúncio de uma multinacional

Abstract

Analisaram-se os recursos discursivos por meio dos quais a Coca-Cola buscou representar-se como socialmente responsável em uma publicidade. Para tanto, utilizou-se como objeto de investigação a peça publicitária em que a organização apresenta
seu programa de incentivo de jovens ao estudo. Recorrendo aos preceitos teóricos acerca da retórica das multinacionais, à noção de “gatilho argumentativo”, e também à teoria semiolingüística,
verificou-se como a empresa consolidou percepções positivas do público receptor sobre sua atuação social – na medida em que a promoção de tais benefícios implicaria numa valorização da imagem institucional. 

Palavras-chave: discurso, representação social,
identidade, retórica, comunicação corporativa.